Dès que plusieurs parties sont impliquées dans une crise ou qu'une faute grave est commise, les principes élémentaires de la communication de crise sont rapidement oubliés. Une communication réussie peut alors devenir une question existentielle. Un comportement proactif, la rapidité, l'honnêteté, la transparence et la continuité sont des conditions indispensables pour pouvoir communiquer dans de telles situations. Pour pouvoir influencer le déroulement des processus d'information, il faut disposer de compétences étendues.